Markenstrategie

Definition der Markenstrategie

Im Vordergrund einer Markenstrategie soll nicht das zu verkaufende Produkt, sondern das Unternehmen stehen. Durch eine gezielte Positionierung wird Ihre Marke zu anderen abgegrenzt und ein einzigartiges Image entwickelt. Im wirtschaftlichen Alltag lassen sich die Markenstrategien grundsätzlich in "horizontaler Wettbewerb", "vertikaler Wettbewerb" und "internationaler Wettbewerb" einteilen.

Wozu braucht ein Unternehmen eine Strategie?

Das Ziel ist einfach: mehr Absatz! Steht ein potenzieller Kunde vor der Auswahl eines Produkts, ist es auch bei großer Konkurrenz einzelner Marken wahrscheinlich, dass er zu der "starken Marke" greift. Durch die richtige Markenstrategie als Marketing-Instrument kann dieses Verhalten gezielt gesteuert werden. Das Produkt weicht bei großer Auswahl in den Hintergrund und das Image der Marke erlangt die Überhand. Aufgabe dieser Maßnahme ist es, ein positives Bild der Marke zu vermitteln. Dadurch wird Vertrauen erzeugt, was bei Indifferenz gegenüber den Produkten das finale Kaufargument liefern kann. Bei einer starken Markenstrategie können durch eine besondere Bindung zum Kunden weitere positive Effekte hervorgerufen werden. Der Kunde wird zum Fan der Marke und wäre als solcher ggf. sogar bereit, einen höheren Preis im Vergleich zu einem Konkurrenzprodukt zu bezahlen.

Der Weg zur erfolgreichen Markenstrategie

Wie ist es möglich, Schritt für Schritt eine eigene Markenstrategie zu entwickeln? Vor allem muss die Individualität immer im Vordergrund stehen. Sie ist das, was eine solide Markenstrategie für eine erfolgreiche Marke ausmacht!

1. Für was steht die Marke?

Zunächst geht es an eine ausführliche Analyse und Brainstorming. Für was steht die Marke? Wer ist die Zielgruppe? Welche Werte werden gepflegt? Was sind die USPs, die Ihre Marke ausmachen? Beim Betrachten der wirtschaftlichen Aspekte kann eine SWOT-Analyse hilfreich sein. Neben dem Ist-Zustand sollten auch Ziele gesetzt werden, wie das Unternehmen von außen wahrgenommen werden möchte und welche Themen für die gewünschte Zielgruppe relevant sein können.

2. Entwicklung der Strategie

Nachdem der Ist- und Soll-Wert definiert wurde, geht es daran, eine geeignete Strategie zu entwickeln. Dabei sollte immer das eigentliche Ziel der Markenstrategie im Auge behalten werden: eine starke Marke. Corporate Design, Social Media Marketing und Werbespots sind hierfür geeignete Marketinginstrumente, um an die Kunden gezielt heranzutreten.

3. Interne Einführung

Die Markenidentität und der Weg dorthin stehen fest. Bevor die neu geschaffene Marke an den öffentlichen Markt herangetragen wird, sollte die Neueinführung zunächst intern geschehen. Diese Maßnahme trägt dazu bei, dass sich die Mitarbeiter an das neue Branding und die damit verbundene Identität gewöhnen können und es zu keinen Komplikationen im nächsten Schritt kommt.

4. Kommunikation nach außen

Nun soll die neue Marke nach außen kommuniziert werden. Durch den zuvor definierten Marketing-Mix soll eine möglichst große Zielgruppe mit der Marke konfrontiert werden. An dieser Stelle ist es besonders wichtig, auf jedem Kommunikationskanal einheitlich zu agieren. Tritt das Unternehmen beispielsweise digital in der TV-Werbung anders als im Social Media auf, kann es bei einigen Kunden zur Verwirrung kommen und die Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens nimmt ab. Eine Markenführung wird so nicht erreicht.

5. Monitoring und Anpassungen

Nach der Entwicklung und Umsetzung gilt es, den ganzen Prozess zu überwachen. Stellt man in Befragungen zur neuen Marke fest, dass nicht gewünschte Effekte auftreten - keine Markenidentität vorhanden ist - muss angepasst werden. In einer schnelllebigen Welt sollte die Marketingstrategie daher keine statische sein, sondern sich der Bevölkerung stets anpassen.

Welche Arten von Markenstrategien gibt es?

Um die gewünschte Markenpositionierung zu erreichen, gibt es unterschiedliche Ansätze. Durch welche Markenstrategie Sie ihre Ziele erfüllen können ist sehr individuell. Jede Methode bringt Vorteile, aber gegebenenfalls auch Nachteile mit sich.

Einzelmarkenstrategie

Bei der Einzelmarkenstrategie steht das Produkt oder die Dienstleistung im Vordergrund. Jedes Produkt bekommt seine eigene Marke und Identität zugesprochen. Unternehmen mit heterogener Produktstruktur wenden diese Strategie am Markt gerne an, wenn sie als Organisation nicht weiter mit dem Produkt verbunden werden möchten.

Mehrmarkenstrategie

Bei dieser Art der Markenführung wird die gleiche Produktart unter mehreren Marken verkauft. Nach Außen hin stehen die Marken also in gewisser Weise als Konkurrenz da. So kann man ggf. ein breiteres Publikum ansprechen, indem man für mehr Variation innerhalb dieser Produktsparte sorgt. Trotzdem besteht die Gefahr, dass mehrere eigene Marken untereinander kannibalisieren und somit ungewünschte Effekte auftreten.

Markenfamilienstrategie

Stehen mehrere Produkte in einem Zusammenhang zueinander, kann die Markenfamilienstrategie in Betracht gezogen werden. Unter einer Dachmarke wird eine Familienmarke erschaffen, welche eine bestimmte Produktgruppe oder Produktlinie abdeckt. Dadurch entsteht eine Image Synergie zwischen den Produkten. So kann sich positive, aber auch negative Presse auf alle anderen Produkte innerhalb dieser Familie auswirken.

Markentransferstrategie

Wird ein neues Produkt in ein bereits bestehendes Produktportfolio aufgenommen, spricht man von der Markentransferstrategie. Hier wird das Markenimage auf das neu einzuführende Produkt übertragen, wodurch sich hohe Kosten und weitere Leistungen zum Implementieren einer neuen Marke vermeiden lassen.

Die Marke im Wandel

Eine gute Markenstrategie sollte dynamisch sein! Digitales Wachstum, Globalisierung, internationaler Markt, neue Trends, agile Konkurrenz. Das alles sind Faktoren, die eine Markenstrategie gefährden könnten. Deshalb sollte die Marke zu jeder Zeit kritisch betrachtet werden. Und das am besten so, wie es auch potenzielle Kunden tun - von außen. Denn nur so kann man unerwünschte Effekte frühzeitig erkennen und mit geeigneten Marketingmaßnahmen entgegenwirken.

Wie kann ein textiles Mittel dabei helfen?

Auch wenn der Zusammenhang nicht direkt ersichtlich ist, können Textilien einen erheblichen Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke haben und so ein Vorteil bei der Markenpositionierung sein.

"You'll never get a second chance to make a first impression"

Das gilt auch und vor allem, wenn ein potenzieller Kunde auf Ihren Mitarbeiter trifft. Schon vor Beginn eines Gesprächs entsteht ein erster Eindruck von der Person, die Ihre Marke repräsentiert. Ein simples Branding auf dem Kragen des Hemdes reicht schon lange nicht mehr um ein hochwertiges Erscheinungsbild nach außen zu tragen. Die individuelle Charakteristik der Marke sollte sich auch in der Bekleidung der Mitarbeiter widerspiegeln. Neben dieser externen Wirkung kann die Bekleidung eines Angestellten aber auch interne Einflüsse haben. Ein Gemeinschaftsgefühl wird erzeugt und stärkt die Nähe zum eigenen Arbeitgeber, die Leistung steigt. Der Zusammenhang zwischen Corporate Fashion als Instrument des Marketings und dem Bereich Corporate Communication wird also auf mehreren Ebenen abgedeckt und ist nicht abzustreiten. Corporate Fashion ist so ein nicht zu unterschätzendes Instrument der Markenstrategie!